Es bien sabido que el entorno digital está creciendo sustancialmente, a nivel de usuarios y también, y a pesar de la crisis, a nivel de inversión publicitaria. Los directivos de marketing ya no se conforman con perpetuar aquello que hicieron el año anterior con variables, sino que buscan mayores garantías de impacto y rentabilidad, y apuestan por la innovación y por implementar estrategias alternativas eficaces, teniendo cada vez más en cuenta a los usuarios de la red. La radio online es el medio de mayor crecimiento en la red, alcanza ya a 180 millones de usuarios a nivel global, con incrementos anuales de más del 30% y comunica a una tipología de oyente de alto valor. Desvelamos algunas consideraciones y reglas para obtener el máximo provecho de su comunicación en este nuevo medio que aparece al fin de forma agregada y con tecnología homologada para su explotación publicitaria.
La disponibilidad por el alcance de masa crítica en conexiones de alta velocidad fija y móvil, y el placer por el consumo de contenidos musicales explican que cada vez más usuarios escuchen la radio en la red: un total de 180 millones de usuarios a nivel global. Un consumo que se realiza simultáneamente con el trabaja, estudio y desplazamientos, y que tiene un incomparable ratio de permanencia: sesiones de 1,5 horas de media.
Aparecen cada vez más nuevas e imaginativas fórmulas de radio en streaming y bajo demanda, nacidas en y para el entorno de Internet como, www.goear.com, www.rockola.fm, o www.yes.fm, que ofrecen acceso gratuito a contenidos musicales relevantes y pensados según los gustos y usos del oyente online. Estas nuevas fórmulas compiten con las radios de siempre que emiten tanto en Internet como por el aire, y a su vez con otras miles de propuestas especializadas en la red. Con este panorama se hace difícil imaginar estrategias de comunicación eficaces para llegar al oyente online, desvelamos algunos aspectos clave.
Antes de entrar en detalle, es interesante conocer por qué publicitariamente la radio online es de facto un medio nuevo: ha sido necesario lograr masa crítica de audiencias y a su vez contar con tecnologías apropiadas y homologables para comunicar el formato audio en base a criterios de segmentación y cuantificación comparables a otros formatos en la red. Adicionalmente había que poner orden en el análisis, así como poner a disposición del mercado publicitario las múltiples y diversas opciones en soportes que hemos comentado en el punto anterior.
Las marcas no pueden, ni quieren, obviar no sólo unas audiencias que suponen ya 
el 50% de los oyentes de la radio analógica, sino tampoco las ventajas que les ofrece el entorno online, demostrando cada vez mayor interés en aprender a comunicar efectivamente en este entorno. Por otra parte, las empresas enfatizan su preferencia de vinculación a contenidos relevantes y cualitativos, especialmente la música, por su alta influencia emocional, asociativa y prescriptiva.
el 50% de los oyentes de la radio analógica, sino tampoco las ventajas que les ofrece el entorno online, demostrando cada vez mayor interés en aprender a comunicar efectivamente en este entorno. Por otra parte, las empresas enfatizan su preferencia de vinculación a contenidos relevantes y cualitativos, especialmente la música, por su alta influencia emocional, asociativa y prescriptiva.
Resulta fundamental comprender las diferencias y ventajas que ofrece la radio online en comparación con entornos analógicos y así acertar con la comunicación. Resumimos las principales:
Radio on versus off
- La radio online es objetivamente medible en impactos reales, mientras la radio en aire cuantifica sus audiencias en estudios basados en encuestas trimestrales, con mediciones no precisas.
- Se escucha mientras se estudia o trabaja, o bien durante desplazamientos por medio de teléfonos con conexión a Internet o dispositivos de acceso a la radio en red disponibles para coches.
- La publicidad en radio online se emite en formato audio: el formato natural de la radio, aunque adicionalmente ofrece capacidad de segmentación, establecimiento de frecuencias y sincronización de formatos banner o vídeo.
- El oyente de radio online es de media más joven que el de la radio analógica, y con un nivel socioeconómico superior. Por definición nos dirigimos a empresarios, profesionales o estudiantes, generalmente urbanos y con nivel económico medio-alto a alto.
- La presión publicitaria es muy baja. La radio online emite publicidad hasta 2 minutos hora comparado con los más de 8 minutos que se emiten de media en la radio analógica.
A continuación se exponen algunos factores clave a tener en cuenta para comunicar por la radio online.
Creatividad
- Nos dirigimos a una audiencia generalmente culta y preparada, piensa en ello a la hora de crear o adaptar sus mensajes.
- El formato audio no compite con nada (ni con otros contenidos, ni con otra publicidad), y además se encuentra en un medio de menor saturación y presión, en general con exclusiva de bloques.
- En el entorno online el usuario está a tan solo un clic de su página destino, aprovecha esta circunstancia y dirígelo a tu objetivo sin mencionar teléfonos ni direcciones; no hacen falta.
- Utiliza la capacidad de medición de la radio online para cuantificar el resultado e impacto de tus campañas.
- Combina formatos sin olvidar que el mensaje prioritario debe ser en audio. Puedes hacer pre-roll (anuncio que se emite antes de conectar con la radio y por tanto con garantías del máximo nivel de atención y escucha por parte del oyente), in-stream (mensaje que se emite en cualquier momento durante la experiencia de escucha del oyente) y podcasts: vinculación a contenidos en descarga relevantes como programas de radio, libros en voz o clases magistrales, generalmente en formato patrocinio.
Planificación
- Cuenta con criterios de segmentación que agrupen tipologías genéricas de oyentes como jóvenes, adultos o mujeres, además de otros como geográficos, por estilos de música preferidos, zonas horarias o días de la semana.
- Establece frecuencias limitando el máximo número de impactos por cada oyente por día, sesión o durante la vida de la campaña. De este modo llegarás al máximo número de oyentes sin sobre-saturarlos con tu mensaje.
- Recuerda que no estás comprando ocupación de antena, sino impactos reales dirigidos a cada usuario.
Características intrínsecas de la radio
La radio es el medio íntimo y emocional por excelencia. Sus probadas capacidades como herramienta de extraordinaria utilidad en la construcción y penetración de marcas, su efectividad en campañas promocionales, y además su histórica trayectoria de cercanía a sus oyentes, que le confiere un carácter esencialmente prescriptito, ha sido probada por millones de empresas en todo el mundo.
A pesar de lo descrito, la radio tiene un asunto pendiente: renovarse y adaptarse al medio online. Y no sólo emitiendo por Internet, sino adaptando realmente su oferta, contenidos y carta publicitaria a los usuarios de la red, lo que ha venido sucediendo especialmente a partir del nacimiento de radios nacidas directamente en la red. Además de la aparición de tecnologías adecuadas para discriminar contenidos on y off , y con el nacimiento de propuestas de agregación para acercar la radio online al mercado publicitario de forma efectiva.
Esta adaptación logrará paulatinamente aprovechar lo mejor de la radio, en la medida en que los cambios se vayan produciendo, ahora y por fin en el entorno digital.
Según un estudio de la EIAA (European Internet Advertising Association), en el mix de medios on y off el recuerdo de los valores de marca aumenta hasta el 45%, cuando el mix de medios off (sin on) logra un 27%.
Cada vez más empresas, conscientes de las ventajas de la radio online, invierten para comunicarse directamente con estos nuevos oyentes con alta capacidad de compra. Tienen en cuenta que como pioneros están no sólo innovando, sino aprovechando al máximo las ventajas de comunicar en un medio prácticamente virgen, sin apenas presión ni saturación y por tanto con gran efectividad y notoriedad, además de otras ventajas descritas inherentes al entorno online, con un formato noble como el audio.
Por Elisa Escobedo
CEO de Audioemotion Media
Primer Empresa de Representación Especializada en Radio Online
